Nogle gange handler digital marketing ikke om at sælge et produkt. Det handler om at finde mennesker — de rigtige mennesker — og give dem en grund til at række hånden op. Det var præcis den opgave, vi gik ind i sammen med Østjyllands Brandvæsen.
Udgangspunktet
Østjyllands Brandvæsen stod med en vigtig opgave: at finde flere deltidsbrandmænd — ægte ildsjæle, der brænder for fællesskab, tryghed og beredskab. De ønskede at nå ud lokalt, skabe synlighed og vække nysgerrighed hos helt almindelige borgere.
Det er en særlig form for rekruttering. En deltidsbrandmand er sjældent en, der aktivt sidder og leder efter et nyt job. Det er typisk en person, der har et almindeligt arbejdsliv ved siden af — en håndværker, en sygeplejerske, en kontoransat — og som bærer på en lyst til at gøre en forskel for det fællesskab, de er en del af. Den lyst skal vækkes, før den kan blive til en ansøgning.
Det stillede en anden type krav til kommunikationen end klassisk jobannoncering. Vi skulle ikke ramme folk midt i en jobsøgning. Vi skulle møde dem dér, hvor de bor, lever og scroller — og fortælle en historie, der fik dem til at standse op.
Opgaven
Vi arbejdede med at gøre Østjyllands Brandvæsens digitale kanaler mere brugervenlige og engagerende, så historien om at være deltidsbrandmand kunne fortælles ordentligt — og så den nysgerrige borger, der lige havde set en annonce, ikke blev tabt undervejs.
Det betød tre sammenhængende indsatser:
Klar kommunikation, der mødte borgeren i øjenhøjde. Vi arbejdede med sproget. Væk fra forvaltningens fagtermer, hen mod en tone, der talte direkte til mennesket bag skærmen. Hvad indebærer det at være deltidsbrandmand? Hvor meget tid kræver det? Hvad får man ud af det — både fagligt og menneskeligt? Spørgsmål, som en helt almindelig borger har, blev mødt med konkrete, ærlige svar.
Intuitive kampagner på de rigtige kanaler. Vi byggede kampagner, der mødte målgruppen, hvor de allerede befandt sig — lokalt, geografisk afgrænset, og med et indhold, der vækkede nysgerrighed frem for at presse på. Målet var ikke flest mulige klik. Målet var de rigtige klik, fra de rigtige mennesker, i de rigtige områder.
Brugervenlige digitale kanaler, der konverterede nysgerrighed til kontakt. Når interessen først var vakt, måtte der ikke være forhindringer i vejen. Vi gjorde det enkelt at lære mere, enkelt at række ud, enkelt at tage det næste skridt. For en borger, der på en almindelig tirsdag aften pludselig tænker "det kunne jeg måske godt", er hver friktion en grund til at lade være.
Det her samarbejde står for
Østjyllands Brandvæsen-casen er en god påmindelse om, at digital kommunikation har en rolle at spille langt ud over kommercielle brands. Når et lokalt beredskab skal finde de mennesker, der står klar, når naboen står med en brand i køkkenet, så er det også digital strategi, der skal være med til at bære den opgave.
Vi er stolte af at have bidraget til en sag, der handler om noget større end klik og konverteringer. Tryghed i lokalsamfundet bygges af mennesker, der vælger at træde frem — og vores arbejde var at sikre, at de mennesker overhovedet hørte kaldet.
LionLab + Østjyllands Brandvæsen — når digital kommunikation bygger lokalt fællesskab.